Trend Report : Du Forecast à votre For You Page

Quel rôle joue une agence de mode comme TWNS Distribution ?

« Dans notre showroom en plein cœur de Bruxelles, les détaillants peuvent découvrir les marques que nous représentons, explorer les nouvelles collections et passer leurs commandes. Nos marques sont vendues dans des boutiques milieu de gamme et des concept stores. Pour ces acteurs, il est essentiel de proposer des vêtements à la fois qualitatifs et abordables. C’est leur manière de se démarquer et de rivaliser avec les chaînes de mode grand public.

Nos échanges avec les acheteurs nous apprennent énormément : ce qui se passe sur le marché, les tendances et les pièces qui fonctionnent ou non, ce que recherche le consommateur belge. Cela nous permet d’adapter notre offre, que ce soit en tant que distributeur ou en tant que marque. Ensemble, nous participons à dessiner le paysage de la mode. »

Quelles conclusions pouvez-vous tirer en matière de mode et de tendances en Belgique ?

« Le consommateur belge reste assez conservateur. Nous avons un jour créé un magnifique pull arc-en-ciel avec Twns the Label. Les détaillants étaient enthousiastes, nous aussi, mais le client belge a moins adhéré. Alors qu’en France, ce même pull s’est vendu en un clin d’œil.

En Belgique, les basiques fonctionnent toujours mieux que chez nos voisins. C’est peut-être lié à notre mentalité terre-à-terre : les vêtements doivent avant tout être pratiques, polyvalents et intemporels. Même si nos maisons de couture belges sont de classe mondiale, le consommateur moyen belge n’est pas un trendsetter, mais plutôt un suiveur prudent. »

Comment naissent les tendances ?

« La plupart des marques s’inspirent encore des grandes maisons de couture. Les créateurs de renom donnent le ton, et les tendances finissent par se diffuser jusque dans les rues commerçantes. Le monde digital est aussi devenu incontournable dans l’univers de la mode : les influenceurs traduisent les tendances à leur communauté, les rendant accessibles à un public plus large. Mais les grandes lignes, elles, naissent encore toujours dans l’esprit créatif d’un designer, sur les podiums.

La nostalgie joue un rôle clé dans la définition des grandes tendances. On se réfère souvent à une époque précise. Actuellement, les années 90 et 2000 reviennent en force. Assez proches pour éveiller la nostalgie, mais suffisamment éloignées pour redevenir branchées. Chaque période stylistique revient avec une touche fraîche et contemporaine.

Dans ces macro-tendances, on retrouve une multitude de micro-tendances : les looks oversize, les jeans taille basse, les épaules marquées, les couleurs fluo. Certaines s’installent, d’autres disparaissent rapidement. Il est difficile de prévoir la durée de vie d’une tendance. Cela dit, une combinaison d’intuition, de données de vente et de logique peut aider à faire des prévisions.

Que la couleur fasse son grand retour après une longue période beige, par exemple, c’est tout à fait logique. Peut-être est-il temps de ressortir notre pull arc-en-ciel (rires). »

Nous vivons dans un monde numérique. Quelle est encore l’importance de l’achat physique ?

« Les showrooms, mais aussi les salons professionnels comme Modefabriek à Amsterdam ou CIFF à Copenhague, restent essentiels pour découvrir des marques, des tendances et des looks. Il faut pouvoir respirer l’ambiance d’une nouvelle saison de mode : voir et toucher les couleurs, les tissus, les pièces.

Pour nous, ce sont aussi des moments clés pour observer ce qui séduit les détaillants : que prennent-ils en main avec enthousiasme ? Qu’est-ce qui est effectivement commandé ?

Une photo ne reste qu’un instant figé. Il nous est souvent arrivé d’envoyer un lookbook, mais que les acheteurs ne soient réellement convaincus qu’en voyant ou en touchant le produit en vrai.

Même l’expérience en boutique retrouve de la valeur. Depuis la crise du Covid, j’observe une transition progressive : du shopping en ligne impersonnel vers une expérience d’achat physique plus sociale. Le service, le conseil, la connexion humaine et la découverte sont à nouveau appréciés. »

Quelle tendance avez-vous contribué à populariser ?

« Avec Twns the Label, nous avons misé sur l’usage audacieux de la couleur. Mais aussi sur notre storytelling. Aujourd’hui, une marque doit raconter une histoire, exprimer une personnalité. Twns The Label est née de l’arrivée de nos jumeaux. Leur espièglerie, leur force et leur douceur sont au cœur de l’inspiration de notre maille.

La personnalité, l’authenticité et l’expérience sont à mes yeux les grandes tendances d’aujourd’hui – et de demain. »

Quelle est ta plus grande source d’inspiration en tant que designer ?

« C’est un peu cliché, mais je puise principalement mon inspiration dans la vie elle-même : la pop culture, les séries télé, les musées... Mais aussi en scrollant pendant des heures sur Instagram ou TikTok, en regardant des brain rot reels (rires). Je ne pars presque jamais consciemment à la recherche d’inspiration. Sur Pinterest ou d’autres réseaux, on voit souvent les mêmes choses. Pour avoir des idées originales, il faut regarder plus loin : vers ce qui se passe dans le monde. En tant que designer, tu essaies de capter l’air du temps. Et comme on vit tous dans la même époque, beaucoup de créateurs de mode sont, au même moment, influencés par les mêmes tendances culturelles et sociétales. C’est comme ça que naissent les tendances globales. »

Quelle tendance est en train d’émerger en ce moment ?

« On vit une époque pleine de défis : guerres, pandémies, crise climatique, crise du logement… Là où cette insécurité se traduisait auparavant par des designs épurés et apaisants (souviens-toi du quiet luxury), on sent aujourd’hui – du moins chez les early adopters – un besoin d’évasion ludique. Fini de se conformer ou de “se fondre dans le décor” : on ose, on s’exprime, on montre sa personnalité unique. On a besoin d’une bonne dose de fun, en réaction à la gravité du quotidien.
Et ce mouvement ne touche pas que la mode : les intérieurs aussi deviennent plus colorés. Le style latte beige frappuccino laisse doucement place à des designs pleins de vie. C’est une macro-tendance que je salue, et sur laquelle je surfe volontiers avec mes créations joyeuses et audacieuses. Je vois de première main, sur les réseaux sociaux, que cette tendance fait mouche. »

Qu’est-ce qui fait qu’une tendance perce ou pas ?

« Les grandes tendances sont relativement faciles à anticiper. C’est presque mathématique : action – réaction. Mais les micro-tendances, elles, sont bien plus difficiles à prévoir, justement parce qu’il y en a tellement. Et parce qu’on ne sait presque jamais qui en est à l’origine : une marque avec une campagne bien pensée ? Un magazine de mode avec un bon contenu ? Une communauté spécifique ? Un·e influenceur·se ou une célébrité (bien payé·e) ?
Une tendance perce parce que le moment est opportun et que les “bonnes personnes” la soutiennent.

D’après mon expérience, plus une tendance explose vite, plus elle meurt rapidement. Regarde par exemple la hype autour des Labubu (les poupées Pop Mart utilisées comme accessoires, ndlr). Maintenant qu’on les voit partout, on sait qu’elles vont bientôt disparaître des réseaux et qu’une nouvelle microtendance est déjà prête à prendre le relais. It’s the circle of life (rires). »

Quel rôle jouent les réseaux sociaux dans la création des tendances ?

« Les réseaux sociaux accélèrent surtout le rythme de renouvellement des tendances. Parce que de plus en plus de gens postent du contenu, on se retrouve – au sein d’un même groupe cible et d’un algorithme similaire – à voir encore et encore les mêmes looks, les mêmes intérieurs, les mêmes modes de vie. Et ça devient vite ennuyeux.

D’où le besoin – et la nécessité – de se différencier et d’expérimenter toujours plus rapidement avec de nouvelles tendances. Pour capter l’attention en ligne en tant que créateur·rice, il faut sortir du lot.

TikTok et Instagram jouent donc surtout un rôle de catalyseur. Notamment grâce au retour direct du public. En tant que designer ou content creator, tu sais immédiatement – via les likes et les partages – si une idée ou un look fonctionne. Et tu peux réagir très vite. C’est aussi comme ça que les tendances prennent vie en ligne. »

Les tendances viennent-elles encore du haut (marques, magazines), ou plutôt du bas (créateurs, communautés) ? Et comment vois-tu l’évolution du phénomène ?

« Aujourd’hui, on assiste à une vraie pollinisation croisée entre tous ces niveaux. Comme je l’ai dit, il est difficile d’identifier qui est à l’origine d’une tendance. C’est devenu un effort collectif. Mais je crois que les marques, les magazines et les créateurs doivent se réinventer pour rester dans le coup.

Les défilés et fashion weeks servaient autrefois de vitrines exclusives pour inspirer les acheteurs et les journalistes. Aujourd’hui, ce sont devenus des événements pour influenceurs. Les looks des podiums sont visibles en direct sur les réseaux, pour un public qui ne veut plus attendre un an avant de pouvoir acheter une tendance. Designers et marques doivent donc accélérer leur rythme.

Je pense aussi que les magazines vont retrouver un rôle important dans la définition des tendances, mais sous une nouvelle forme. Ce sont surtout les cult magazines qui font aujourd’hui la pluie et le beau temps. C’est encore une forme de contre-mouvement. Comme le retour du slow coffee ou des vinyles, on replonge dans les magazines de mode exclusifs.

Pour les marques et créateurs sur les réseaux, le vrai défi, c’est de se démarquer dans un paysage médiatique saturé. Un simple post sponsorisé par un·e influenceur·se ne suffit plus. Il faut toucher des émotions, créer un univers, s’appuyer sur des ambassadeurs inspirants, et vendre une expérience plutôt qu’un produit. L’histoire doit être cohérente. Et surtout : il faut rester authentique.

L’authenticité, c’est LA grande tendance d’aujourd’hui – à tous les niveaux. »

Quelle tendance influencera le plus notre paysage mode dans le futur ?

« Lorsqu’on parle de tendances, on pense souvent immédiatement aux microtendances. Mais en réalité – surtout pour les marques et les magasins – peu importe qu’on accroche un Labubu à son sac ou qu’on recommence à porter des skinny jeans. Dès l’instant où on les nomme, ces microtendances sont déjà presque dépassées. Ce qui compte vraiment, ce sont les macrotendances qui façonnent profondément le paysage mode. Elles ont un impact bien plus durable.

Avec l’augmentation des taxes à l’importation aux États-Unis, le secteur de la mode traverse une période difficile. Cela influence ce qui est acheté, vendu… et donc visible dans la rue. Je prévois une décentralisation de tout ce qui est typiquement américain. Le streetwear gardera une place importante, bien sûr, mais ce ne sera plus “à l’américaine”. Notre secteur devra s’adapter. Si la mode belge veut rester en bonne santé, elle devra apprendre à penser et à fonctionner encore plus localement.

Ce mouvement est d’ailleurs déjà bien entamé dans des pays comme le Nigeria ou le Ghana, et aussi au Japon et en Corée, où les jeunes marques se recentrent de plus en plus sur leurs propres marchés. Nous devons apprendre de ces exemples. Les acteurs belges de la mode – et je ne parle pas uniquement des designers – doivent collaborer, partager leurs savoirs et rapatrier une partie de la production. Trademart, avec plus de 1500 marques sous un même toit, est un pionnier dans cette approche collective. Mais vu les coûts de production et de main-d’œuvre en Belgique, il est indispensable que le gouvernement joue un rôle de soutien plus actif. »

On dit souvent que les consommateurs belges font des choix prudents. Les marques et magasins doivent-ils en tenir compte ?

« Je ne suis pas d’accord avec cette affirmation. Ce sont justement les Belges qui, depuis des décennies, influencent le paysage mode à l’échelle internationale – avec des créations avant-gardistes. Pense à Raf Simons, Anthony Vaccarello, Meryll Rogge ou Glenn Martens. Beaucoup de microtendances ou de silhouettes que l’on retrouve aujourd’hui dans les grandes chaînes s’inspirent de leur travail.

Il ne faut pas considérer comme acquis le fait qu’un si petit pays regorge de talents mode. Ce n’est pas un hasard : c’est justement parce qu’on a un terreau créatif riche, et parce qu’on n’a pas peur de prendre des risques.

Si on observe les véritables trendsetters – les jeunes – ce ne sont pas les pièces discrètes en mode quiet luxury qui font fureur, mais bien les chaussures Vibram à doigts séparés ou les sacs Bottega Veneta reconnaissables entre mille grâce à leur tressage. La mode progresse grâce à des designs marquants, reconnaissables.

Mais tout dépend de qui vous êtes en tant que marque ou magasin, et de quelles tendances sont pertinentes pour vous. Si on n’attend pas de vous des pièces colorées et audacieuses, elles auront peut-être peu d’impact, alors que pour des marques comme Walter Van Beirendonck ou Essentiel, elles sont parfaitement cohérentes.

Les jeunes que je vois autour de moi arborent des styles très variés. Leurs tenues semblent spontanées, mais elles sont très réfléchies : protest shirts, vêtements faits main, vintage, high fashion... À travers leurs habits, ils font passer un message. C’est une manière d’exprimer leur engagement politique. Les créateurs doivent en tenir compte. Tous ceux qui travaillent dans la mode devraient rester en contact étroit avec la Gen Z et la Gen Alpha pour comprendre ce qui les anime. »

Les réseaux sociaux dominent désormais les tendances. Prennent-ils le dessus sur les autres médias ?

« Les nouvelles tendances naissent toujours dans l’esprit créatif des grands designers. À l’école de mode, on apprend justement à ne pas regarder ce que font les autres, pas même les réseaux sociaux. Mais ces créateurs utilisent ensuite des figures comme A$AP Rocky ou Kim Kardashian pour renforcer leur image de marque.

L’une des raisons pour lesquelles on voit souvent les mêmes tendances sur différents podiums, c’est que les marques fréquentent les mêmes salons de tissus – d’où l’émergence de couleurs et motifs similaires, comme le suède ou les new neutrals.

Les content creators repèrent ces tendances et les mettent en lumière sur leurs plateformes, ce qui les fait vivre et se renforcer en ligne. Les réseaux sociaux ont remplacé les médias classiques dans ce rôle. Tout simplement parce qu’ils sont plus rapides. Si les magazines ne montent pas à bord du train numérique, ils perdront leur rôle de prescripteurs.

Chez ELLE, notre ambition est de devenir un hub de mode et de culture – pour des personnes et des marques qui veulent voir la mode prendre vie, que ce soit dans nos pages papier, sur les réseaux, notre site, via des podcasts ou des événements live. C’est ainsi qu’on crée une véritable communauté, réunie sous un même toit. »

Comment les magasins et marques peuvent-ils croître dans le futur ?

« Dans le monde de la mode et du retail, il ne s’agit plus uniquement de vendre, mais de construire une communauté et une relation durable avec ses clients. En période difficile, les gens ont envie de faire partie de quelque chose, de se sentir chez eux parmi des personnes qui partagent leurs valeurs.

Les marques et les enseignes doivent donc rendre quelque chose à leur public : des événements, des rencontres, du storytelling... Je sais, cela peut paraître épuisant – surtout dans un secteur déjà sous pression – mais c’est là que se trouve l’avenir.

Le magasin de skate anversois Lockwood l’a compris très tôt. Ils ont monté une équipe de skate, soutenu de jeunes talents, les ont intégrés dans le magasin… Des années plus tard, ces premiers clients reviennent avec leurs propres enfants. Voilà une communauté vivante, intergénérationnelle.

Ce lien est essentiel – et il se crée à la fois offline et online. Les gens veulent ressentir, vivre les produits, mais aussi consommer du contenu rapide, authentique, sur les plateformes qu’ils fréquentent. Il faut toujours garder à l’esprit : qu’est-ce qui est pertinent pour ma marque ? Qui est mon public ? Et sur quels canaux est-il actif ? »